Xin chào các bạn, đây là Russ Jones, Nhà khoa học tìm kiếm bổ trợ tại Moz và Nhà khoa học tìm kiếm chính tại System1. Hôm nay tôi muốn nói về một lý thuyết lâu đời trong việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, thường diễn ra như thế này: những người đánh giá, tổng hợp và các nhà bán lẻ phi sản xuất, theo thời gian, sẽ đẩy các nhà sản xuất và nhà sản xuất ra khỏi SERPs . Bản cập nhật đánh giá sản phẩm của Google gần đây chỉ là một bước nữa trong con đường dài dẫn đến việc rời xa các nhà sản xuất và nhà sản xuất. Hãy đi sâu vào.
Ai là ai?
Trước khi bắt đầu, chúng ta cần ít nhất một vài định nghĩa. Sự khác biệt giữa người đánh giá, người tổng hợp, nhà phân phối, nhà bán lẻ phi sản xuất và “nhà sản xuất” là gì?
- Người đánh giá: Một trang web như Tom’s Guide hoặc PCMag sử dụng uy tín trong ngành và người viết của nó để tạo hướng dẫn so sánh cho các sản phẩm. Chúng thường được tài trợ bởi các thỏa thuận quảng cáo hoặc liên kết.
- Trang tổng hợp: Mặc dù tôi không có ví dụ rõ ràng về toàn bộ trang web, nhưng đây là những nhà cung cấp nội dung dựa trên xếp hạng của các trang web khác để xác định nội dung, toàn bộ nội dung.
- Các nhà bán lẻ phi sản xuất: Mặc dù có một số trùng lặp ở đây vì nhiều nhà bán lẻ đã tham gia vào cuộc chơi sản xuất, nhưng đó là các trang web như Best Buy, Amazon, Walmart và Overstock.
- Nhà sản xuất: Đây là những doanh nghiệp vừa sản xuất vừa bán sản phẩm của họ. Họ có thể là các thương hiệu lớn như Blue Buffalo và Apple, hoặc các doanh nghiệp nhỏ hơn như Hardcore Hammers hoặc Eley Hose Reels .
Tại sao chúng ta nên quan tâm?
Đây là một câu hỏi công bằng. Chúng ta có thực sự quan tâm đến hiệu suất của các nhà sản xuất / nhà sản xuất trên Google như một loại thước đo đạo đức hoặc đạo đức nào đó không? Tôi nghĩ chúng ta nên làm vậy, vì vậy hãy để tôi cung cấp cho bạn một vài lý do ngắn gọn tại sao trước khi xem xét bằng chứng của vụ bóp cổ:
- Lọc thành kiến: Mỗi loại trang web (người đánh giá, người tổng hợp, nhà bán lẻ và nhà sản xuất) có một tập hợp các thành kiến khác nhau mà chỉ có thể được khắc phục bằng cách cân nhắc từng loại với nhau. Người đánh giá và người tổng hợp có xu hướng được trả bằng quảng cáo hoặc các thỏa thuận liên kết, điều này có thể khuyến khích sự thiếu trung thực. Các nhà bán lẻ được trả tiền bằng việc bán sản phẩm trên kệ của họ, do đó họ cũng có động cơ để không trung thực trong xếp hạng. Và bản thân các nhà sản xuất cũng có sự thiên vị cho bản thân. Chính giữa Sơ đồ Venn của các nguồn dữ liệu này giúp đưa ra các quyết định đúng đắn.
- Đổi mới: Tôi sẽ không phải là người đầu tiên chỉ ra hệ thống tài trợ khởi nghiệp sai lầm, mà tốt nhất – có tác động không cân bằng đối với ai và những gì được sản xuất. Nếu các công ty khởi nghiệp tạo ra một sản phẩm thực sự tuyệt vời phải trả một cân thịt của họ cho những người gác cổng (người đánh giá, tổng hợp và nhà bán lẻ) để bù đắp bởi vì thương mại điện tử hữu cơ trực tiếp không còn là một lựa chọn nữa, sẽ có một bộ lọc không tự nhiên về những gì được sản xuất và bởi ai.
- Cuối cùng, và đây là lý do quan trọng nhất mà chúng ta nên quan tâm: Google có lợi ích nhất định trong việc đẩy nhà sản xuất / nhà sản xuất ra khỏi kết quả không phải trả tiền của họ bởi vì họ đại diện cho một thị trường quảng cáo rộng lớn . Tôi muốn nói rõ ở đây: Tôi không buộc tội Google cố tình làm điều này. Chứng minh ý định là một trong những điều khó nhất bạn có thể làm mà không cần phải nhập học. Tuy nhiên, nếu đó là một phần của mô hình ngày càng tăng của Google đẩy các doanh nghiệp ra khỏi trạng thái tự nhiên, khiến họ dựa vào quảng cáo, chúng ta nên chú ý.
Bây giờ, tôi sẽ là người đầu tiên thừa nhận rằng đây không phải là môn học thú vị nhất. Hầu hết các trang web không phải là nhà sản xuất / nhà sản xuất, vì vậy bạn có thể bị cám dỗ để loại bỏ nghiên cứu này vì chỉ đơn giản là không liên quan đến hoạt động của bạn với tư cách là SEO hoặc quản trị viên web. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng điều quan trọng là chúng ta phải hiểu các xu hướng định hướng được thúc đẩy về mặt kinh tế và thuật toán trong Google – đó là cách suy nghĩ và lập kế hoạch, một chiến lược được gói gọn trong một câu chuyện cảnh báo.
Xu hướng có thật không?
Mặc dù quyền truy cập vào dữ liệu trên Google và thuật toán của nó chưa bao giờ dễ dàng có được, nhưng vẫn có những nguồn tốt cho các SERP lịch sử. Một lưu ý ngắn gọn bên lề, tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc theo dõi xếp hạng, vì nó vẫn là nguồn thông tin chính vượt xa vị trí mà trang web của bạn hiện đang xếp hạng cho một từ khóa. Nó cho phép chúng tôi điều tra các xu hướng, hành vi và cập nhật lớn hơn nhiều, tất cả đều giúp chúng tôi thực hiện công việc của mình tốt hơn.
Vì vậy, dữ liệu cho thấy những gì? Tôi đã lấy 50 cụm từ sản phẩm số một, so sánh nhất ở dạng “tốt nhất {product type}” và truy cập vào 10 kết quả tìm kiếm hàng đầu cho cụm từ đó vào tháng 1 trong chín năm qua. Tôi đặc biệt chọn các cụm từ số ít như “máy xay sinh tố tốt nhất” để không cố ý làm lệch kết quả tìm kiếm về thứ hạng mà mục đích rõ ràng là để so sánh. (Hỏi “máy xay sinh tố tốt nhất là gì?” So với “máy xay sinh tố nào tốt nhất?” Là một sự phân biệt quan trọng.)
Do đó, chúng tôi đang xem xét 500 điểm dữ liệu cho mỗi năm từ 2013 đến 2021. Mỗi trang web được xếp hạng trong các nhóm này được gắn nhãn bằng tay để xác định xem một trang web là người đánh giá, người tổng hợp, nhà bán lẻ phi sản xuất hay nhà sản xuất / nhà sản xuất.
Tôi đã biên soạn một số thống kê liên quan đến việc phân loại một trang web và khả năng xếp hạng của nó. Câu hỏi đầu tiên, đơn giản nhất cần đặt ra là liệu có bất kỳ sự “chèn ép” nào không, có thể nói như vậy.
Có phải nhà sản xuất / nhà sản xuất ít có khả năng xếp hạng cho các điều khoản sản phẩm đặc biệt vào năm 2021 hơn so với năm 2013? Thành thật mà nói, kết quả là tuyệt vời.
Từ năm 2013 đến năm 2016, khoảng 50% SERP được thu thập trong tháng Giêng bao gồm ít nhất một nhà sản xuất / nhà sản xuất. Theo ước tính của tôi, đây là điểm dữ liệu rất quan trọng vì nó tiết lộ rằng kết quả tìm kiếm – ít nhất là về nguyên tắc – có khả năng đưa người dùng đến câu trả lời “đâu là {sản phẩm} tốt nhất” thay vì thông qua một bên trung gian ( không phải nhà sản xuất / nhà sản xuất). Với kỳ vọng ít nhất là có sự đa dạng trong kết quả, một người dùng hợp lý nên mong đợi rằng trong một số trường hợp, Google thực sự có thể xác định đâu là (dựa trên một số bộ chỉ số) sản phẩm tốt nhất của một loại nhất định và đưa sản phẩm đó vào top 10.
Một điều gì đó kịch tính đã xảy ra từ tháng 1 năm 2016 đến năm 2017, nhưng không có bản cập nhật rõ ràng nào sẽ chỉ nhắm mục tiêu đến loại trang web và loại truy vấn này, ít nhất là từ việc xem xét sơ qua lịch sử cập nhật. Tuy nhiên, chúng tôi thấy mức giảm đáng kinh ngạc xuống chỉ còn 15% (từ 50%) trong một năm. Xu hướng tiếp tục như vậy đến năm 2020 và 2021, trong số 50 thuật ngữ và 500 bảng xếp hạng, chỉ có một công ty là nhà sản xuất / nhà sản xuất. Một.
Để xác nhận thêm xu hướng, tôi đã theo dõi vị trí xếp hạng trung bình (trung bình) cho các nhà sản xuất / nhà sản xuất nằm trong top 10 trong cùng khoảng thời gian đó. Điều thú vị trong phương trình này là chúng ta thấy có một ranh giới mượt mà hơn nhiều giữa năm 2017 và năm 2020 trong việc giảm thứ hạng đối với nhà sản xuất / nhà sản xuất. Trong khi nhiều công ty chỉ rơi khỏi top 10 trong năm đầu tiên (2017), thì mức lỗ vẫn ổn định trong vài năm tiếp theo.
Thông tin bổ sung này chỉ ra rằng xu hướng đang tiếp tục và các nhà sản xuất / nhà sản xuất khác đang giữ thứ hạng cho các loại thuật ngữ chung chung này có thể không còn nhiều thời gian.
Nhưng có một sự xúc phạm khác đối với chấn thương trong xu hướng này, đã được bác sĩ Pete nêu rõ trong “ SERP thu nhỏ đáng kinh ngạc ” năm 2015 . Bạn thấy đấy, một khi vị trí trung bình của nhà sản xuất / nhà sản xuất vượt qua vị trí số 8, họ có nguy cơ bị loại bỏ hoàn toàn khỏi trang đầu tiên.
Đến năm 2019, đối với cùng một nhóm điều khoản, SERP trung bình có chín kết quả trở xuống. Điều này có nghĩa là các trang nhà sản xuất / nhà sản xuất còn lại không còn ở trang 1. Thực tế, 0% nhà sản xuất / nhà sản xuất được hưởng lợi trực tiếp từ lưu lượng truy cập không phải trả tiền cho các cụm từ đơn nhất, so sánh nhất này.
Có thể người dùng thích các bài đánh giá, so sánh và tổng hợp
Khi xem xét nhiều lý do tại sao điều này có thể xảy ra ngoài lời giải thích đơn giản nhất rằng Google quyết định rằng họ không tin tưởng vào các trang web của nhà sản xuất / nhà sản xuất, người ta nghĩ rằng có lẽ người dùng chỉ thích các trang so sánh hơn . Đây sẽ là một lời giải thích từ thiện và, như một truy vấn thông tin, người dùng sẽ muốn tìm nhiều nguồn khác nhau giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng có một số vấn đề với đánh giá này.
Hãy lấy ví dụ về “tấm lót nệm tốt nhất”, một trong 50 truy vấn được thử nghiệm như một phần của dự án này. Manh mối đầu tiên cho thấy câu chuyện còn nhiều điều hơn là chỉ cố gắng đưa nội dung đánh giá và so sánh tốt là Google chọn đưa các sản phẩm không quảng cáo vào kết quả tìm kiếm! Thay vì các trang, họ sử dụng băng chuyền.
Có một số điểm quan trọng cần thực hiện về việc bao gồm băng chuyền sản phẩm:
- Chúng chứng minh rằng Google biết, ít nhất là ở một mức độ nào đó, rằng người dùng muốn biết chính xác loại topper tốt nhất là gì và có thể nhấp ngay vào sản phẩm đó.
- Hai trong số bốn mục đầu tiên trong băng chuyền hoàn toàn không được đề cập ở bất kỳ đâu, trong 10 bài đánh giá so sánh hàng đầu, trong khi các mục sau đó thì có.
- Chúng dường như không được sắp xếp theo bất kỳ liên quan nào đến mức độ phổ biến, xếp hạng hoặc mức độ liên quan đến truy vấn.
- Họ chỉ ra rằng Google có thông tin thực thể quan trọng về các sản phẩm được đề cập.
Thật kỳ lạ khi Google biết người dùng muốn sản phẩm (câu trả lời cho câu hỏi, không phải liên kết đến các trang trả lời câu hỏi) và họ có thông tin sản phẩm nhưng chọn không sử dụng nó để liên kết trực tiếp với nhà sản xuất / nhà sản xuất , HOẶC để xếp hạng băng chuyền sản phẩm dựa trên dữ liệu được trích xuất từ các bài đánh giá và so sánh hàng đầu lấp đầy bảng xếp hạng không phải trả tiền. Nhưng tôi nghĩ nó trở nên tồi tệ hơn.
Cập nhật đánh giá sản phẩm của Google
Google đã công bố một bản cập nhật sẽ nhắm mục tiêu các bài đánh giá và so sánh để đảm bảo kết quả chất lượng. Trong số nhiều kỳ vọng được liệt kê trong bản cập nhật là kiến thức về sản phẩm, điều gì làm sản phẩm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và cung cấp các biện pháp định lượng. Có một điều gì đó cực kỳ quan trọng về loại yêu cầu này của các quản trị viên web:
- Google ở vị trí mà họ biết thông tin này và sẽ có thể xác thực thông tin đó trong nỗ lực xác định các đánh giá và trang web so sánh nào đáng tin cậy,
- Hoặc Google ở vị trí không biết thông tin này và sẽ chỉ có thể so sánh thông tin này từ trang này sang trang khác để xác định mức độ đáng tin cậy.
Nếu Google ở trong tình huống số 1, thì họ có khả năng tổng hợp kết quả từ các trang đánh giá và so sánh hiện tại và xác định tính trung thực của các tuyên bố của họ (trong chừng mực chúng không chỉ là ý kiến). Nếu họ ở trong tình huống số 2, họ hoàn toàn không có đánh giá kinh doanh đánh giá và các trang web so sánh cho đến khi họ đã nâng cao khả năng thuật toán của mình, để sử dụng dữ liệu so sánh để xác định tính trung thực, do đó đảm bảo di chuyển lên vị trí số 1!
Trong bất kỳ trường hợp nào, Google phải có khả năng trích xuất câu trả lời – hoặc ít nhất là một số câu trả lời – cho những truy vấn này bằng cách sử dụng kiến thức thực thể, kiến thức sản phẩm, biểu đồ liên kết và khả năng trích xuất thông tin, cho phép họ gửi lưu lượng truy cập trực tiếp đến các nhà sản xuất và nhà sản xuất hơn là trung gian.
Ví dụ: chúng tôi biết rằng hai công ty có nhiều danh sách nhất trong 10 đánh giá và so sánh hàng đầu là Tempur-Pedic (8 danh sách top 10) và Viscosoft (7 danh sách top 10). Tempur-Pedic có danh sách thứ hai trong băng chuyền sản phẩm nhưng tất nhiên, điều đó không liên kết đến sản phẩm của Tempur-Pedic mà là với một danh sách sản phẩm khác của Google chứa đầy quảng cáo .
Chúng tôi có một từ cho điều này trong từ điển tiếp thị của mình: không gì khác hơn là một quảng cáo xen kẽ được tôn vinh .
Có lẽ Viscosoft có một vị trí quan trọng hơn. Mặc dù gần như vượt lên ở vị trí hàng đầu trong số các trang web so sánh hữu cơ, sản phẩm của họ không xuất hiện trong 24 sản phẩm trong băng chuyền sản phẩm, mặc dù có trang nhà sản xuất / nhà sản xuất xếp hạng cao nhất cho tấm lót nệm tốt nhất ở vị trí thứ 18!
Có thể họ không nằm trong “băng chuyền sản phẩm hữu cơ” được cho là vì điều này:
Tại sao Google lại chọn thêm một sản phẩm vào băng chuyền của họ nếu cuối cùng họ không thể kiếm tiền từ nó? Trang kết quả tìm kiếm của Viscosoft nệm topper, kể từ lúc viết bài này, không có quảng cáo.
Thực tế đáng buồn: Google đã không học được bài học của mình
Bất chấp cuộc điều tra của quốc hội và nghiên cứu đáng kinh ngạc được thực hiện bởi Rand Fishkin và nhiều người khác chứng minh rằng Google đang làm mọi cách để giữ bạn trên Google, có vẻ như họ vẫn có ý định thu hút khách hàng tiềm năng vào một nhà tù nhấp chuột khổng lồ, nơi cách duy nhất là nhấp vào một quảng cáo. Nhưng điều nghiêm trọng hơn trong trường hợp này không phải là Google chỉ đơn thuần giữ bạn trên trang web của họ, mà là họ có một băng chuyền không gắn nhãn quảng cáo được gọi là “Sản phẩm phổ biến” nhấp qua kết quả tìm kiếm trải nghiệm quảng cáo đặc biệt (mà chúng tôi có thể kích hoạt với các tham số tìm kiếm cụ thể, tất cả đều được ghi lại bên dưới.
Bước 1: Sản phẩm phổ biến
Bước 2: Quảng cáo xen kẽ trải nghiệm quảng cáo chuyên biệt
Bước 3: Bạn có thể thay đổi truy vấn nhưng vẫn giữ được trải nghiệm quảng cáo trên thanh phù hợp.
Takeaways
Tôi ước rằng có một số tin tốt cho những điều cần làm, nhưng tôi thực sự không thấy nhiều về cách mọi thứ trở nên tốt hơn cho nhà sản xuất / nhà sản xuất. Tất nhiên, có những chiến lược, nhưng hầu hết chúng sẽ liên quan đến việc thu hút các trang web khác bán hoặc tiếp thị sản phẩm của bạn hơn là của riêng bạn.
Hướng dẫn đánh giá mới nêu rõ ràng rằng bạn nên so sánh sản phẩm với đối thủ cạnh tranh của họ, đây là một rủi ro pháp lý rất lớn đối với hầu hết các nhà sản xuất / nhà sản xuất. Điều này khiến họ rơi vào một tình huống thực sự khó khăn: hoặc cố gắng làm cho sản phẩm của bạn được các trang web trung thực đánh giá (đây là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn thường đòi hỏi phải cho đi các sản phẩm miễn phí mà sau đó phải được công nhận trong bài đánh giá) hoặc chi tiền cho quảng cáo hoặc bán hàng lớn các nhà bán lẻ và thị trường như Amazon.
Nhưng nếu có một điều chúng ta biết, thì không có lý do gì để tin rằng Google sẽ sớm liệt kê sản phẩm tốt nhất hoặc trang web của nó trong kết quả tìm kiếm bất cứ lúc nào – có quá nhiều tiền để kiếm được bằng cách đặt Google Ads giữa người dùng và sản phẩm.
Nguồn: https://moz.com/blog/maker-serp-squeeze
